Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Kaufkriterien geworden. Laut einer Studie von McKinsey achten rund drei Viertel der Deutschen darauf, dass Produkte umweltfreundlich und nachhaltig hergestellt sind. Für Unternehmen bedeutet das: Nachhaltiges Marketing kann den Absatz deutlich steigern. Doch nicht jedes „grüne“ Versprechen ist ehrlich gemeint. Immer häufiger taucht dabei der Begriff Greenwashing auf – eine Marketingpraxis, die Verbraucher täuscht und das Vertrauen in wirklich nachhaltige Marken untergräbt.
· Was ist Greenwashing? – Definition und Bedeutung
Die Definition von Greenwashing ist einfach erklärt: Es handelt sich um eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen sich in der Öffentlichkeit als besonders nachhaltig und umweltfreundlich darstellen, obwohl dies in Wirklichkeit nicht der Fall ist. Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern green (grün, im Sinne von umweltfreundlich) und whitewashing (Schönfärberei) zusammen.
Besonders Unternehmen, deren Produktionsprozesse stark umweltbelastend sind, nutzen Greenwashing, um ihr Image zu verbessern, ohne tatsächlich nachhaltige Maßnahmen umzusetzen. Das Problem: Oft werden Werbebotschaften wie „ökologisch“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ verwendet, ohne dass diese Aussagen mit überprüfbaren Fakten belegt werden.
Beispiele für Greenwashing zeigen, dass dies in vielen Branchen vorkommt – von der Lebensmittelindustrie bis zur Mode. So können etwa Produkte aus umweltbelastender Herstellung mit einem grünen Etikett versehen werden, das den Eindruck von Nachhaltigkeit erweckt, obwohl der tatsächliche Produktionsprozess alles andere als umweltschonend ist.
· Warum Greenwashing problematisch ist
Greenwashing hat gleich mehrere negative Auswirkungen:
- Täuschung der Verbraucher
Kunden kaufen Produkte im guten Glauben, etwas Gutes für die Umwelt zu tun – in Wirklichkeit schaden sie ihr jedoch oft direkt. - Verlust von Vertrauen
Wird ein Unternehmen des Greenwashings überführt, leidet nicht nur dessen eigenes Image, sondern auch das Vertrauen in andere Firmen, die tatsächlich nachhaltig wirtschaften. - Verzögerung echter Nachhaltigkeit
Ressourcen, die für PR-Kampagnen ausgegeben werden, fehlen oft für wirkliche ökologische Verbesserungen. So wird der Fortschritt in Richtung echter Nachhaltigkeit verlangsamt.
Studien zeigen, dass rund 80 % der Konsumenten durch Begriffe wie „natürlich“, „ökologisch“ oder „grün“ beeinflusst werden – selbst dann, wenn diese nicht durch unabhängige Prüfungen belegt sind.
· Woran erkennt der Verbraucher Greenwashing?
Verbraucher können Greenwashing meist an fehlender Transparenz und unzureichenden Belegen erkennen. Unternehmen, die wirklich nachhaltig sind, können ihre Aussagen mit überprüfbaren Fakten untermauern. Fehlen wichtige Informationen, sollten Verbraucher skeptisch sein.
Fehlende Nachweise
- Keine klaren Angaben zu Produktionsablauf oder -ort
- Keine unabhängigen Prüfungen oder Zertifikate
Übermäßige Betonung bestimmter Begriffe
- Schlagworte wie „natürlich“, „ökologisch“, „umweltfreundlich“ werden groß dargestellt
- Tatsächlicher Anteil natürlicher Zutaten oder Materialien oft gering
Irreführende oder irrelevante Aussagen
- Labels und Siegel, die nicht von unabhängigen Stellen stammen
- Umweltetiketten, die nur von der Marke selbst vergeben werden
Beispiel für Greenwashing
- Nestlé wurde wegen „ethischer“ Kakao-Etiketten verklagt, da die Produktion angeblich zur Abholzung beitrug
- Greenpeace startete eine große Kampagne, um auf die Abholzung des Urwalds aufmerksam zu machen, der für die Kultivierung von Palmöl gerodet wurde
Mangelnde Transparenz
- Nachhaltigkeitsinformationen sind vage oder schwer zugänglich
- Wichtige Details werden verschwiegen oder versteckt
Fragen, die sich Unternehmen stellen sollten
- Bin ich transparent in meiner Nachhaltigkeitskommunikation?
- Sind alle relevanten Informationen klar und einfach zugänglich?
- Vermeide ich bewusst vage oder irreführende Aussagen?
Fehlt die Offenheit, leidet das Vertrauen der Verbraucher schnell.
· Welche Maßnahmen können Unternehmen ergreifen, um Greenwashing zu vermeiden?
Der Vorwurf des Greenwashings kann dem Ruf einer Marke massiv schaden – selbst wenn er unbegründet ist. Um dies zu vermeiden, sollten Unternehmen folgende Schritte umsetzen:
- Offizielle Labels nutzen
Verwenden Sie anerkannte Umweltlabels und erklären Sie deren Bedeutung klar auf Ihrer Website oder Produktverpackung. - Transparenz schaffen
Kommunizieren Sie klare, überprüfbare Fakten. Statt „Dieses Produkt ist umweltfreundlich“ zu sagen, besser: „Unsere neue Produktionslinie reduziert den Wasserverbrauch um 67 %.“ - Nachweise liefern
Belegen Sie Nachhaltigkeitsversprechen mit Zertifikaten und unabhängigen Prüfungen. - Irreführende Formulierungen vermeiden
Verzichten Sie auf schwammige Aussagen oder irrelevante „grüne“ Maßnahmen, die keinen echten Umweltnutzen haben. - Offen über Schwächen sprechen
Wenn noch nicht alle Prozesse nachhaltig sind, kommunizieren Sie dies ehrlich – und zeigen Sie, welche Verbesserungen geplant sind.
· Fazit
Die Bedeutung von Greenwashing geht weit über falsche Werbeaussagen hinaus: Es schadet der Umwelt, untergräbt das Vertrauen der Verbraucher und bremst die Umsetzung echter Nachhaltigkeit. Für Konsumenten heißt das: Kritisch hinterfragen, ob ein „grünes“ Versprechen wirklich belegt ist. Für Unternehmen gilt: Ehrliche, belegbare Kommunikation statt leere PR-Floskeln.
Nur so lassen sich Greenwashing-Skandale vermeiden – und das Vertrauen der Kunden langfristig sichern.
Haben Sie Beispiele für Greenwashing oder positive Ansätze, wie es vermieden werden kann? Teilen Sie Ihre Erfahrungen gern in den Kommentaren.