In einer Zeit, in der im Marketing vor allem die Optimierung von Websites für SEO, Social Ads und andere digitale Aspekte im Vordergrund stehen, stellen sich viele Entscheidungsträger die Frage, ob physische Werbung, vor allem in Form von Werbeartikeln, überhaupt noch zeitgemäß ist – oder ob es sich dabei um ein Relikt aus der analogen Vergangenheit handelt. Diese Frage stellt sich häufig für Unternehmen, die vor allem junge Zielgruppen ansprechen wollen. Unsere Kunden gehen oft davon aus, dass Werbemittel bei Personen unter 30 Jahren keine Wirkung entfalten.
Ich habe mit Prof. Dr. Andreas Mann gesprochen, dem Autor des Fachbuchs Werbeartikel: Grundlagen, Formen und Wirkungen, um diesem Vorurteil auf den Grund zu gehen. Die aktuellen Analysen von Prof. Dr. Mann kommen zu einem anderen Ergebnis. In dem Interview erläutert der Inhaber des Marketing-Lehrstuhls der Universität Kassel, ob sich Werbeartikel heute noch lohnen, warum sie selbst bei strikten Kritikern wirken und wie ihre Zukunft im KI-Zeitalter aussieht.
· Sind Werbeartikel überhaupt noch zeitgemäß?
Peter Schwerin: In den Beratungsgesprächen mit unseren Kunden erfahren wir oft, dass Unternehmen unsicher sind, ob sie Werbeartikel gezielt für jüngere Zielgruppen einsetzen sollen. Die Gen Z gilt schließlich als pragmatisch, kritisch und absolut digital fokussiert. Müsste sie physischen Werbemitteln also nicht besonders skeptisch gegenüberstehen?
Prof. Dr. Mann: Wir sind auch davon ausgegangen, dass die Gen Z aufgrund der genannten stereotypischen Beschreibungen Werbeartikeln gegenüber weniger euphorisch ist, als wir es in unseren Erhebungen feststellen konnten. Im Rahmen detaillierterer Analysen zeigte sich jedoch, dass negative Einstellungen keinen signifikanten Einfluss auf die Nutzung von Werbeartikeln haben.
Das bedeutet, dass selbst Personen, die Werbeartikel eigentlich für unnütz und eine Verschwendung halten, letztlich nicht abgeneigt sind, diese zu verwenden. Weil viele Streuartikel wie Flaschenöffner, Bierdeckel, Geschirrtücher oder Thermobecher im Alltag einen sinnvollen analogen Nutzen stiften, werden sie meiner Meinung nach auch in Zukunft bei den Zielgruppen beliebt sein. Außerdem kann die Verbindung der physischen Werbeartikel mit der digitalen Welt der Nutzer – beispielsweise durch den Aufdruck von QR-Codes – eine erweiterte Nutzung ermöglichen.
· Welche Werbeartikel passen zur Gen Z – und worauf kommt es bei der Auswahl an?
Peter Schwerin: Wenn ein Unternehmen die Gen Z gezielt erreichen will, welche Kriterien sollten bei der Artikelauswahl an oberster Stelle stehen? Welchen entscheidenden Faktor übersehen Unternehmen dabei am häufigsten?
Prof. Dr. Mann: Unsere Analysen zeigen, dass die Einstellung der Empfänger gegenüber dem Geber der Werbeartikel vor allem durch die Ästhetik der Werbeartikel positiv beeinflusst wird. Der wahrgenommene materielle Wert hat hingegen keinen signifikanten Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Geber. Deshalb sollten Werbeartikel einen ansprechenden Eindruck vermitteln. Nachhaltigkeit ist ebenfalls ein wichtiger Faktor, den diese Nehmergruppe erwartet.
Bei der Auswahl ist neben den produktbezogenen Merkmalen auch der jeweilige Beziehungsstatus zwischen Geber und Empfänger wichtig. Nicht- oder Neukunden reagieren oft skeptisch, wenn sie aus ihrer Sicht hochwertige Werbeartikel erhalten. Dies kann schnell als Manipulation wahrgenommen werden und sogenannte Reaktanzen auslösen. Daher ist es ratsam, bei diesen Zielgruppen einfache Giveaways einzusetzen.
Bei Stammkunden, die bereits mehrfach Werbeartikel erhalten haben, sollte die „Vergabe-Historie“ berücksichtigt werden. Hier ist es sinnvoll, den wahrgenommenen Wert der Werbeartikel über die Zeit hinweg beizubehalten oder leicht zu steigern. So wird verhindert, dass die Empfänger enttäuscht sind, wenn die erhaltenen Werbeartikel nicht ihren gestiegenen Erwartungen entsprechen. Als geringwertig eingeschätzte Artikel können dann schnell als unzureichende Wertschätzung wahrgenommen werden, was zu negativen Einstellungen gegenüber dem Geber führt.
· Wie sehen Werbeartikel in der Zukunft aus?
Peter Schwerin: Nachhaltigkeit, steigende Designansprüche und der Wunsch nach dem „Wow-Effekt“ – das sind die Trends, die wir täglich bei unseren Kunden beobachten. Wie wird sich der klassische Werbeartikel in den nächsten zehn Jahren verändern?
Prof. Dr. Mann: Da kann ich auch nur spekulieren, aber meiner Meinung nach werden die drei genannten Anforderungen auch in Zukunft nicht an Bedeutung verlieren. Ganz im Gegenteil! Daher sind immer wieder neue, kreative Ideen gefragt, um den Empfängern und Nutzern der Werbeartikel überraschende Momente zu bescheren und dabei absolut nachhaltig zu sein – sowohl ökologisch als auch sozial (keine Kinderarbeit, faire Löhne für Mitarbeiter bei den Produzenten etc.).
Dabei spielen auch die Art der Übergabe und die Verpackung der Werbeartikel eine wichtige Rolle. Durch eine entsprechende Inszenierung und ein ansprechendes Design steigt nicht nur die wahrgenommene Wertigkeit der Werbeartikel, sondern es werden auch glückliche Momente für die Empfänger geschaffen.
· Mein Fazit: Werbeartikel sind im KI-Zeitalter relevanter denn je
Das Gespräch mit Prof. Dr. Mann hat mir eines deutlich gemacht: Werbeartikel sind alles andere als ein Auslaufmodell. Gerade in Zeiten der digitalen Reizüberflutung können sie ein Marketinginstrument sein, mit dem sich Unternehmen von der Konkurrenz abheben, die ausschließlich auf digitale Werbung setzt. Es geht nicht um noch mehr Reichweite, sondern um einen Moment, der wirklich in Erinnerung bleibt.
Die goldene Regel für die Praxis lautet: Das Produkt muss zur Beziehung passen. Während bei Neukunden ein einfaches Giveaway ausreicht, erwarten Stammkunden spürbare Wertschätzung. Über den Erfolg entscheiden Qualität und Zielgruppen-Passung.
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Peter Schwerin leitet die Marketingabteilung für den deutschen Markt bei Gift Campaign. Er ist Experte für B2B-Marketing und strategische Werbeartikel und gibt seine fundierte Praxiserfahrung weiter.