Welche Werbeartikel kaufen deutsche Unternehmen? 5.400 Bestellungen analysiert

Die Analyse wurde von Peter Schwerin, Marketingmanager bei Gift Campaign, auf Grundlage tatsächlicher Kundenbestellungen erstellt.

Bei der Vorbereitung einer Merchandising-Kampagne lautet die erste Frage nicht immer: „Welchen Artikel kaufe ich?“ Oft wird diese Entscheidung bereits früher getroffen: Wie hoch ist das verfügbare Budget und welche Art von Aktion soll damit realisiert werden?

Es ist nicht dasselbe, ein Geschenk für eine Schulung, ein Willkommenspaket, ein kleines Präsent für Messebesucher, eine Verkaufskampagne oder eine Werbeaktion, mit der verschiedene Zielgruppen erreicht werden sollen, vorzubereiten. Das Budget bestimmt die Stückzahl, die Produktvielfalt, die Art der Personalisierung und oft auch die Zielsetzung der Kampagne.

Bei Gift Campaign haben wir mehr als 5.400 reale B2B-Bestellungen deutscher Kunden aus dem Jahr 2025 ausgewertet, um zu verstehen, wie sich das Budget beim Kauf von Werbeartikeln verteilt und welche Muster sich je nach Bestellwert zeigen.

Analysierte Datenbasis	Erfasster Wert
Analysierte Bestellungen (B2B)	5.445
Erfasste Einzelkunden	4.546
Erfasste Produktpositionen	6.687
Unterschiedliche Katalogartikel	2.440
Medianer Bestellwert	377 €
Mediane Stückzahl pro Bestellung	125 Stück

Methodischer Hinweis: Bei der Analyse der Preisspannen wird jede Bestellung nur einmal berücksichtigt. Umfasst eine Bestellung mehrere Produkte, verwenden wir den Gesamtbetrag der Bestellung, ohne den Betrag für jede Produktposition zu verdoppeln. Bei den Stückzahlen wird jeweils der Median ausgewiesen. Dieser ist gegenüber einzelnen besonders großen Bestellungen weniger anfällig für Verzerrungen.

 1·   Zusammenfassung der Analyse

• Analysierte Stichprobe: Mehr als 5.400 eindeutige B2B-Bestellungen, über 4.500 Kunden, knapp 6.700 Produktpositionen und rund 2.400 unterschiedliche Katalogreferenzen.
• Medianwerte: Der mediane Bestellwert liegt bei 377 €, die mediane Stückzahl je Bestellung bei 125 Einheiten.
• Der Schwerpunkt der B2B-Bestellungen: Gut jede zweite Bestellung (52,0 %) liegt im Bereich zwischen 101 € und 500 €.
• Leichtes Übergewicht im oberen Mittelbereich: Der Bereich 251–500 € (29,1 %) ist häufiger als 101–250 € (22,9 %) oder 501 – 1.000 € (22,0 %).
• Skalierung und Komplexität: Ab einem Bestellwert von 500 € steigt sowohl die mediane Stückzahl als auch der Anteil der Bestellungen mit mehreren Referenzen spürbar an.
• Bestellungen über 500 € und insbesondere über 2.500 €: Deutsche Unternehmen kaufen insgesamt in einem etwas höheren Preissegment ein: 38,3 % aller Bestellungen liegen über 500 €. Mit 3,7 % stellen Bestellungen über 2.500 Euro zwar eine Minderheit dar, sie weisen jedoch die höchste Komplexität auf: eine mediane Stückzahl von 1.100 Einheiten und einen Anteil von 24,5 % Bestellungen mit unterschiedlichen Produktreferenzen.

Preisklasse	Anteil an Bestellungen	Mediane Stückzahl	Bestellungen mit mehreren Produktreferenzen
Bis 100 €	9,7 %	10 Stk.	16,3 %*
101 – 250 €	22,9 %	50 Stk.	3,4 %
251 – 500 €	29,1 %	120 Stk.	7,8 %
501 – 1.000 €	22,0 %	250 Stk.	13,9 %
1.001 – 2.500 €	12,6 %	500 Stk.	20,3 %
Mehr als 2.500 €	3,7 %	1.100 Stk.	24,5 %

* Erläuterung zur Preisklasse bis 100 €: Der Anteil der Bestellungen mit mehreren Produktreferenzen in dieser Preisklasse beträgt 16,3 %. Er ist auf kostengünstige Sonderfälle zurückzuführen, beispielsweise Anfragen nach Produktmustern oder Kombinationen aus kleinen Zusatzartikeln wie einem Lanyard mit Plastikausweis. Der Wert sollte daher nicht als Hinweis auf komplexe, besonders günstige Produktsets interpretiert werden.

 2·   Der Bereich 251 bis 500 €: die größte Einzelstufe als Teil eines breiteren Musters

Mit einem Anteil von 29,1 Prozent ist die Budgetstufe zwischen 251 und 500 Euro die größte einzelne. Zählt man die Bestellungen zwischen 101 und 250 € hinzu, machen diese zusammen mit den Bestellungen zwischen 251 und 500 € insgesamt 52,0 % aller ausgewerteten Bestellungen aus.

Doch auch höhere Budgets spielen eine wichtige Rolle. 22,0 % der Bestellungen erreichen einen Wert zwischen 501 und 1.000 €. Damit ist dieser Bereich fast genauso stark vertreten wie die Budgetstufe von 101 bis 250 Euro mit 22,9 %. Der Unterschied beträgt lediglich 52 Bestellungen.

Preisspanne	Anteil an Bestellungen	Mediane Stückzahl
101 – 250 €	22,9 %	50 Stk.
251 – 500 €	29,1 %	120 Stk.
501 – 1000 €	22,0 %	250 Stk.

Mit dem Bestellwert steigt auch die Bestellmenge deutlich an. Bei Bestellungen zwischen 101 und 250 € liegt die mediane Stückzahl bei 50 Stück. Im Bereich von 251 bis 500 € steigt sie auf 120 Stück und bei Bestellungen zwischen 501 bis 1.000 € auf 250 Stück.

Die Ergebnisse zeigen, dass niedrige Bestellvolumen innerhalb der ausgewerteten Bestellungen nicht dominieren. Neben kleineren taktischen Bestellungen spielen auch größere Budgets eine wichtige Rolle. Dies deutet darauf hin, dass Werbeartikel nicht nur für einzelne, kurzfristige Aktionen, sondern auch für langfristig geplante Marketingmaßnahmen bestellt werden.

 3·   Was ändert sich, wenn der Bestellwert 500 € übersteigt?

Ab einem Bestellwert von 500 € verändert sich die Stückzahl deutlich und Bestellungen enthalten häufiger mehrere unterschiedliche Artikel. Bestellungen über 500 € sind in der ausgewerteten Stichprobe keine Ausnahme. Sie machen 38,3 % aller untersuchten B2B-Bestellungen aus.

Preisspanne	Mediane Stückzahl	Bestellungen mit mehreren Produktreferenzen
501 – 1.000 €	250 Stk.	13,9 %
1.001 – 2.500 €	500 Stk.	20,3 %
Mehr als 2.500 €	1.100 Stk.	24,5 %

Mit zunehmendem Bestellwert wächst die mediane Bestellmenge deutlich. Bei einem Budget zwischen 501 und 1.000 € liegt sie bei 250 Stück. Bei Bestellungen zwischen 1.001 und 2.500 € steigt sie auf 500 Stück und bei einem Budget von über 2.500 € auf 1.100 Stück.

Gleichzeitig werden häufiger mehrere unterschiedliche Artikel miteinander kombiniert. Im höchsten Budgetbereich trifft dies auf fast jede vierte Bestellung zu. Dies kann auf umfangreichere Maßnahmen hindeuten, beispielsweise Produktsets, größere Veranstaltungen oder Kampagnen für verschiedene Zielgruppen. Die konkrete Kaufabsicht lässt sich aus den Bestelldaten allein jedoch nicht eindeutig bestimmen.

 4·   Die drei Hebel des Budgets: Menge, Stückpreis und Vielfalt

Ein häufiger Fehler bei der Budgetanalyse ist die Annahme, dass eine Bestellung mit höherem Betrag automatisch „teurere Produkte” bedeutet. Ein höherer Bestellwert kann grundsätzlich durch drei Faktoren entstehen.

Grund für den höheren Bestellwert	Was die Daten zeigen	Mögliche Lesart
1. Höhere Stückzahl	Die mediane Stückzahl steigt mit dem Bestellwert.	Großflächige Aktionen, Messen, Streuaktionen.
2. Höherer Stückpreis	Ein höherer Bestellwert kann auch bei einer geringeren Stückzahl entstehen.	Geschenke für Führungskräfte, Geschenkpakete für wichtige Kunden oder Ausstattung für Mitarbeiter.
3. Mehr Vielfalt	Der Anteil der Bestellungen mit mehreren Produktreferenzen nimmt in den höheren Budgetklassen zu.	Willkommenspakete, Firmenveranstaltungen oder Kampagnen für verschiedene Zielgruppen.

Die folgende „Treppe“ veranschaulicht das typische Bestellprofil anhand von Bestellwert, medianer Stückzahl und dem Anteil der Bestellungen mit mehreren Produktreferenzen.

Methodischer Hinweis: Anhand der Bestelldaten lassen sich Beträge, Mengen und die Anzahl der Artikelnummern ermitteln. Produktqualität und konkrete Kaufmotive werden dadurch jedoch nicht direkt gemessen. Aussagen zu möglichen Einsatzbereichen sind daher als Einordnung und nicht als statistischer Befund zu verstehen.

 5·   Beispielhafte Produktauswahl nach Budget

Die folgenden Produktfamilien sind allgemeine Empfehlungen zur Orientierung. Sie wurden nicht aus einer direkten Verknüpfung zwischen Bestellwert und Produktkategorie abgeleitet. Welche Produkte tatsächlich geeignet sind, hängt insbesondere von Stückzahl, gewünschter Veredelung, Zielgruppe und Verwendungszweck ab.

Preisspanne	Beispielhafte Produktfamilien	Mögliche Einsatzbereiche
Bis 100 €	Muster, kleine Streuartikel, Kugelschreiber, einfache Werbegeschenke	Sehr begrenzte Marketingmaßnahmen, Materialtests oder Nachbestellungen
101 – 250 €	Personalisierte Kugelschreiber, Lanyards, schlichte Baumwolltaschen, einfache Notizbücher	Taktische Kampagnen mit geringem Risiko und kleinere Werbeaktionen
251 – 500 €	Stofftaschen, Trinkflaschen, A5-Notizbücher, Schreibwaren, Becher	Standard-B2B-Bestellung für Werbeaktionen und Veranstaltungen
501 – 1.000 €	Thermosflaschen aus Edelstahl, schlichte Rucksäcke, personalisierte Textilien, einfache Gadgets	Langfristig geplante Unternehmensaktionen
1.001 – 2.500 €	Laptop-Rucksäcke, hochwertige Trinkflaschen, Textilien, USB-Sticks, Produktkombinationen	Großprojekte, Betriebsausstattung oder Kombi-Sets
Mehr als 2.500 €	Hochwertige Rucksäcke, Premium-Textilien, Elektronikartikel, Flaschen, Multiprodukt-Sets	Strukturierte Unternehmenskampagnen oder Großveranstaltungen

 6·   Leitfaden zur Budgetplanung

Diese orientierende Matrix fasst zusammen, wie die Auswahl vor Bestellabschluss angegangen werden kann:

Das Budget ist bei Werbeartikeln zwar wichtig, bildet aber nur die Grundlage der Entscheidung. Erst im Zusammenspiel mit Stückzahl, Zielgruppe, Einsatzkontext, gewünschter Qualität und Veredelung lässt sich beurteilen, welcher Artikel zu einer Kampagne passt. Da für diese Auswertung keine deutschen Branchendaten mit den Bestellwerten verknüpft wurden, lassen sich keine belastbaren Aussagen zu branchenspezifischen Produktpräferenzen treffen.

 7·   Was das Budget über die mögliche Kaufabsicht verrät

Das Budget kann als Anhaltspunkt für Umfang und Komplexität einer Kampagne dienen. Die tatsächliche Kaufabsicht wurde in der Analyse jedoch nicht erhoben. Die folgende Einordnung zeigt deshalb mögliche, aber nicht statistisch belegte Einsatzszenarien.

Budgetbereich	Mögliche Lesart der B2B-Aktion
Bis 100 €	Sehr eng begrenzter Kauf, Muster, Nachbestellung oder punktueller Bedarf
101 – 250 €	Kleine taktische Kampagne oder Event in kleinem Umfang
251 – 500 €	Standard-B2B-Bestellung mit mittlerem Umfang und mittlerer Reichweite
501 – 1.000 €	Geplante Unternehmensaktion mit größerer Empfängerzahl
1.001 – 2.500 €	Kampagne mit größerem Umfang oder Ausstattung mit mehreren Produkten
Mehr als 2.500 €	Strukturierte, mehrteilige Aktion, Produktsets oder großer Markenauftritt

 8·   Wichtigste Erkenntnisse

• Das mittlere Budget ist der größte Einzelblock: Die meisten Käufe liegen weder bei symbolischen Beträgen noch bei Großbudgets, sondern zwischen 101 € und 500 €.
• Der Bereich 101–500 € ist der taktische Kern: Er vereint 52,0 % der ausgewerteten deutschen B2B-Käufe.
• Auch größere Budgets haben deutliches Gewicht: 38,3 % aller ausgewerteten Bestellungen liegen über 500 €. Mit 3,7 % stellen Bestellungen über 2.500 € zwar eine Minderheit dar, sie weisen jedoch die höchste Komplexität auf: eine mediane Stückzahl von 1.100 Einheiten und einen Anteil von 24,5 % an Bestellungen mit mehreren Produktreferenzen.
• Progressive Skalierung der Stückzahl: Mit jeder Budgetklasse steigt die mediane Stückzahl schrittweise von 10 auf 1.100 Einheiten.
• Höheres Budget bedeutet mehr Komplexität: Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Bestellung mehrere Referenzen enthält, steigt ab 500 € deutlich an.
• Mehr Budget heißt nicht nur teurere Produkte: Es kann sich in mehr Einheiten, mehr Vielfalt oder Produkten mit höherem Stückwert niederschlagen.
• Bestellungen bis 100 € sind eng begrenzt: Sie umfassen vor allem Muster, Nachbestellungen oder punktuelle Anlässe.
• Budget ist nur die Grundlage, nicht die ganze Entscheidung: Stückzahl, Zielgruppe, Einsatzkontext und gewünschte Personalisierung bestimmen mit, welches Produkt zu einer Kampagne passt. Branchenspezifische Unterschiede wurden in dieser Analyse nicht untersucht.

 9·   Häufige Fragen zu Budget und Werbeartikeln

Welches Budget ist bei Werbegeschenk-Bestellungen deutscher Unternehmen am gebräuchlichsten?
Innerhalb der bei Gift Campaign ausgewerteten Bestellungen liegt der Schwerpunkt zwischen 101 € und 500 €. Dieser Bereich vereint 52,0 % der untersuchten Bestellungen. Der Teilbereich von 251 bis 500 € ist mit 29,1 % etwas häufiger vertreten als der Bereich von 101 bis 250 € mit 22,9 %.

Was lässt sich mit einem Standardbudget von 100 € bis 500 € beschaffen?
In der Preisklasse von 101 bis 250 € liegt die mediane Stückzahl bei 50 Einheiten, in der Preisklasse von 251 bis 500 € bei 120 Einheiten. Welche Produkte sich mit diesem Budget beschaffen lassen, hängt unter anderem vom Stückpreis, von der Veredelung und von der bestellten Menge ab. Aus den vorliegenden Daten lässt sich keine direkte Zuordnung von Bestellwert und Produktkategorie ableiten.

Bedeutet ein höheres Budget immer den Kauf teurerer Produkte?
Nicht zwangsläufig. Ein Budget über 1.000 € kann in eine große Stückzahl einfacher Artikel, in eine kleinere Anzahl hochwertiger Einzelprodukte oder in eine Kombination mehrerer Artikel in Form von Produktsets fließen.

Repräsentieren Bestellungen unter 100 € das übliche Kaufverhalten?
Nein. Sie machen 9,7 % der Stichprobe aus und entsprechen eher spezifischen Situationen wie Mustern, kleinen Nachbestellungen oder eng begrenzten Anlässen.

Sind kleinere und größere Budgets innerhalb der ausgewerteten Bestellungen ähnlich stark vertreten?
Teilweise ja. Der Bereich von 501 bis 1.000 € umfasst 22,0 % der Bestellungen und liegt damit fast gleichauf mit der Preisklasse von 101 bis 250 € mit 22,9 %. Der Unterschied beträgt lediglich 0,9 Prozentpunkte. Größere Bestellungen sind in der untersuchten Stichprobe somit kein Randphänomen.

Reicht das Budget allein aus, um das passende Werbegeschenk auszuwählen?
Nein. Das Budget beeinflusst die mögliche Stückzahl und Komplexität der Bestellung, sagt allein aber noch nichts darüber aus, welches Produkt tatsächlich geeignet ist. Zielgruppe, Einsatzkontext, Qualitätsanforderungen und Personalisierung spielen ebenfalls eine Rolle. Branchenspezifische Unterschiede wurden für die vorliegende deutsche Stichprobe nicht ausgewertet.

Wie sollte ein Unternehmen sein Merchandising-Budget festlegen?
Fünf Schlüsselfaktoren sind zu berücksichtigen: das Ziel der Kampagne, das Profil der Zielgruppe, die benötigte Stückzahl, der Übergabekontext und der gewünschte Grad der Personalisierung.

 10·   Fazit: Budget, Ziel und Kontext aufeinander abstimmen

Das Budget einer B2B-Bestellung ist nicht nur eine wirtschaftliche Grenze. Es kann auch Hinweise auf den Umfang und die Komplexität einer Kampagne geben.

Innerhalb der bei Gift Campaign ausgewerteten deutschen Bestellungen ist der mittlere Bereich von 101 bis 500 € mit einem Anteil von 52,0 % der größte Block. Gleichzeitig liegen 38,3 % der Bestellungen oberhalb von 500 €. Die Stichprobe verbindet damit eine ausgeprägte Nachfrage im mittleren Budgetbereich mit einem relevanten Anteil größerer Aufträge. Mit steigendem Budget wachsen vor allem die mediane Stückzahl und der Anteil der Bestellungen mit mehreren Produktreferenzen.

Bei Gift Campaign beraten wir Unternehmen und Organisationen bei der Auswahl personalisierter Produkte, die am besten zu ihrem Budget, ihrer Zielgruppe und ihrem Kampagnenkontext passen. Sprechen Sie uns an, um Ihre nächste Werbeaktion zu optimieren.