Kennen Sie das? Sie lesen einen Artikel online und übersehen die Werbebanner am Seitenrand, ohne es überhaupt zu bemerken. Dieses Phänomen wird als Banner Blindness (zu Deutsch: Bannerblindheit) bezeichnet. Unser Gehirn hat gelernt, typische Werbeflächen automatisch auszublenden, um sich auf die Inhalte zu konzentrieren, die uns wirklich interessieren.
Ein ähnlicher Effekt kann auch bei Werbeartikeln entstehen. Kugelschreiber, Notizbücher oder T-Shirts mit einem Logo an der üblichen Stelle wirken schnell vertraut. Sie werden vielleicht verwendet, doch das aufgedruckte Logo wird kaum noch bewusst wahrgenommen.
Die Lösung besteht also nicht darin, das Logo größer zu drucken oder mehr Werbeartikel zu verteilen. Oft reicht es bereits, die Marke auf überraschende Weise in Szene zu setzen. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen fünf Möglichkeiten, wie Sie mit ungewöhnlichen Personalisierungen wieder mehr Aufmerksamkeit erzeugen können.
· Was ist Banner Blindness – und warum schadet sie Ihrem Merchandising?
Wer online eine Nachricht liest, dessen Blick weicht den seitlichen Bannern automatisch aus, da das Gehirn weiß, dass dort keine relevanten Inhalte zu finden sind. In den vergangenen Jahren ist dieses Muster jedoch auch in der physischen Welt zu beobachten. Wir leben in einem Umfeld, das von kommerziellen Reizen geradezu übersättigt ist. Bekommt jemand einen Kugelschreiber mit einem übergroßen Logo an der Seite, schaltet das Gehirn seinen „Werbefilter“ ein. Der Stift landet in der Schublade und wird vielleicht sogar benutzt, aber er wird nicht wirklich wahrgenommen. Ihre Marke wird unsichtbar.
Warum passiert das? Die Forschung zu selektiver Aufmerksamkeit und kognitiver Überlastung zeigt, dass unser Gehirn auf „Energieeffizienz“ ausgelegt ist. Wenn ein Logo genau dort sitzt, wo wir es erwarten, verarbeitet unser Gehirn es wie Hintergrundrauschen und schenkt ihm keine weitere Beachtung. Genau darin liegt die Herausforderung: Werbegeschenke müssen auffallen, um wirksam zur Markenwahrnehmung beizutragen.
· 5 kreative Möglichkeiten, Ihr Logo zu platzieren
Wenn das Problem darin besteht, dass wir gelernt haben, alles zu ignorieren, was wie Werbung wirkt, dann besteht eine Lösung darin, den gewohnten Ort zu verlassen, an dem wir eine Marke erwarten. Das Logo muss dafür nicht größer oder auffälliger werden. Oft reicht es, es an einer Stelle zu platzieren, an der es niemand vermutet.
Hier sind fünf Ansätze, die dabei helfen können:
1. Im Inneren des Produkts
Warum sollte man sich beim Marking auf die Außenfläche beschränken? Wenn eine Botschaft an einer Stelle platziert wird, die sich erst bei der Nutzung des Produkts zeigt, entsteht ein kleiner Überraschungseffekt. Ein gutes Beispiel ist diese Werbetasse, bei der auch der Innenbereich bedruckt werden kann. Die Botschaft bleibt zunächst teilweise verborgen und zeigt sich erst beim Trinken. So wird aus einem Alltagsgegenstand ein Moment, der etwas weniger vorhersehbar ist.
Diese Variante eignet sich besonders gut für kurze Botschaften, grafische Details oder kleine Hinweise, die das Logo auf der Außenseite ergänzen.
2. Das Logo auf einem integrierten Etikett
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Hauptfläche des Produkts auszusparen und die Personalisierung stattdessen auf ein Etikett zu verlagern, das Teil des Produktdesigns ist.
Bei dieser personalisierten Decke etwa kann das Logo auf einem Etikett im Leder-Look erscheinen, das direkt in die Decke eingenäht ist. Statt wie ein nachträglich angebrachtes Werbeelement zu wirken, fügt sich die Marke so ein, als gehöre sie von Anfang an zur Produktausstattung.
Ähnliches gilt für bestimmte Lanyards mit Rundschlauch wie dieses Modell. Hier lässt sich das Branding wahlweise auf einem Etikett oder direkt auf dem Band selbst umsetzen.
3. Die gesamte Form und Fläche des Werbeartikels nutzen
Die Personalisierung muss sich nicht immer auf ein kleines Rechteck für das Logo beschränken. Manche Produkte bieten die Möglichkeit, einen Großteil ihrer Oberfläche als kreative Fläche zu nutzen.
Ein Beispiel ist dieser sternförmige Textmarker, dessen Form deutlich mehr gestalterischen Spielraum bietet als die klassische Seitenfläche eines Kugelschreibers.
In solchen Fällen wird das Produkt selbst Teil des kreativen Konzepts: Farbe, Form und Druckfläche wirken zusammen und sorgen dafür, dass die Personalisierung kaum zu übersehen ist.
4. Auf der Verpackung
Manchmal ist der interessanteste Ort für Ihre Marke gar nicht das Produkt selbst. Das zeigt sich besonders häufig bei Werbeartikeln aus dem Lebensmittelbereich. Bei diesen personalisierten Pralinen etwa wird die Verpackung zur Werbefläche. Und bei diesem Kaugummi-Pack lässt sich die gesamte äußere Verpackung für die Kommunikation nutzen.
Das hat einen weiteren Vorteil: Bevor der Empfänger das eigentliche Produkt erreicht, muss er zunächst mit der Verpackung interagieren. So wird die Markenbotschaft Teil des Erlebnisses, denn sie ist präsent, sobald das Geschenk geöffnet, weitergegeben oder verzehrt wird.
5. Das Logo zum Leuchten bringen
Ein weiterer Weg, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, liegt nicht im Wo, sondern im Wie, also in der Art und Weise, wie das Logo erscheint.
Ein anschauliches Beispiel hierfür ist dieser USB-Stick mit beleuchtetem Logo, bei dem die Gravur während der Nutzung von hinten beleuchtet wird. Die Marke ist nicht länger statisch, sondern tritt genau in dem Moment in den Vordergrund, in dem der Nutzer mit dem Produkt interagiert.
Dieser kleine Effekt verändert die Wahrnehmung des Logos grundlegend: Anstelle eines weiteren aufgedruckten Logos entdeckt der Nutzer eine Personalisierung, die sich erst durch die Nutzung des Geschenks aktiviert.
· Welche Personalisierung passt zu Ihrer Kampagne?
Zur Erleichterung Ihrer Entscheidung für die nächste Kampagne finden Sie hier eine kurze Übersicht.
| Ziel | Empfohlene Lösung |
| Überraschung bei der Nutzung | Personalisierung im Inneren |
| Hochwertige, premium wirkende Optik | Integriertes Etikett |
| Starke visuelle Wirkung | Vollständige Produktfläche |
| Erlebnis bei der Übergabe stärken | Personalisierte Verpackung |
| Technologischer Effekt | Beleuchtetes Logo |
· Fazit: Nicht größer, sondern überraschender
Dem Phänomen der Banner Blindness im Merchandising zu begegnen, bedeutet nicht zwangsläufig, immer extravagantere Produkte zu entwickeln. Vielmehr geht es darum, gewohnte Muster zu durchbrechen. Schon eine Veränderung des Ortes, der Fläche oder des Zeitpunkts, an dem die Marke erscheint, kann ausreichen, um erneut Aufmerksamkeit zu wecken.
Wenn alle ihr Logo an derselben Stelle platzieren, ist der beste Weg, um sich abzuheben, vielleicht genau der: Es dort zu platzieren, wo es niemand erwartet. Das Geheimnis liegt also nicht im Produkt selbst, sondern in seiner Personalisierung.
Peter Schwerin leitet die Marketingabteilung für den deutschen Markt bei Gift Campaign. Er ist Experte für B2B-Marketing und strategische Werbeartikel und gibt seine fundierte Praxiserfahrung weiter.